市场营销方案（玻璃胶）
一、前言XXX，作为万能胶行业的领军品牌，在国内乃至国外都具有极高的市场知名度与美誉度， 客户基础深厚，经销网络完善，企业也赢得了较好的市场地位与经济效益。因为市场的发展， 公司在后期也陆续推出了免钉胶、玻璃胶、发泡胶、白乳胶等多品牌多系列产品，均受到用 户的欢迎与好评，产品发展迅猛。但是，因为种种原因，从2015 年以来，公司产品销售量 出现了明显下滑，除个别优势产品外，经销商普遍反映部分产品品质不够稳定、技术革新慢、 产品性价比低等，造成客户很难推广，在同业的冲击下，常青树产品在市场上步履艰难，原 有优势在逐步消失。尽管如此，大部分经销商因为长期的合作关系，与常青树结下了深厚的 合作友谊，对常青树寄予了极高的厚望，迫切需要企业推出性价比高的产品，继续携手开拓 市场，再塑品牌辉煌。 二、活动目的 对耐候性硅酮胶实施爆品策略，推出新单品，引入众筹模式降低产品定价，实现单品年销 亿元以上，通过品牌宣传推广、会销等市场活动，达到引爆市场的效果，塑造常青树硅酮胶品牌，增强客户粘性，进而带动其他产品的销售。 三、营销目标 1、产品：耐候硅酮胶 品牌：常青树3、特点：适用性广泛、品质稳定、有较大市场需求 4、销售目标：年销售10000 万元以上（1 亿元） 5、市场目标：同档次爆品，打造产品杀手名片 四、市场分析 4.1、需求分析： 现阶段，玻璃胶替代了部分万能胶的应用，造成万能胶市场逐步减小，而玻璃胶用途广泛， 市场需求呈稳定增长趋势。尤其是耐候性玻璃胶，因能满足大部分材质、环境下的应用，占 到了玻璃胶60%以上的市场份额，保守估计，国内市场需求总量达130 亿元/年以上。 4.2、竞品分析： 4.2.1、高端品牌：瓦克、道康宁、西卡、白云、之江、千里马、高士等，多为国内重点工程指定品牌，定价多在12-18 元/支之间。 4.2.2、中端品牌：新展、安泰、硅宝、森戈、快事达，宏英、欧利雅、永安等，在国内具有 一定的知名度，产品质量稳定，定价多在9-13 元之间。 4.2.3、低端品牌：金鹰翔、豪威、美城、基亿、恒德、宏华、宏固、精硅等等，以及繁多的 不知名产品，小品牌总多，产品基本能满足使用，品质稳定性欠佳，定价多在6-9 元之间。 因硅酮胶的行业特殊性，产品在整个五金建材中体量占比较小，消费者普遍对品牌的认知度 不高，除工程指定品牌外，从国内的消费习惯来看，大部分消费者不太重视品牌，价格是首 选，如果再有一定的品牌知名度，产品受欢迎的程度会更高。有鉴于此，常青树计划打造爆 品的产品应该是中端产品定位，凸显价格优势。 4.3、客户分析： 4.3.1、老客户发展： 我司现有在合作的318 个客户中（2018 年数据），有能力实现硅酮胶年销售 1000 万左右的 客户有6 个，再加上其他有潜力的合作客户，通过爆品策略，这些客户有望实现我司硅酮胶 年销售5000-6000 万。（如下为部分客户名录，未考虑区域因素，具体实施要做调整） 10800 800 800 800 800 800 300 300 300 300 4.3.2、新客户开拓： 1、上图为2019 年各产品在三大区域的销售情况。 2、从上表看，2019 年硅酮胶销售最好的是华东区域，其次是华北区域。而目前华东上量的 只有一家，所以，在华东还要发展至少2-3 个300 万级别的战略合作新客户，可以在现有合 50100 150 200 250 300 350 万能胶 硅酮胶 发泡胶白乳胶 其他189.82 318.26 103.58 123.77 165.24 23.63 2.06 178.69 174.09 101.3 7.48 61.31 26.75 2.08 126.63 332.07 79.61 134.57 58.52 17.38 19.36 华北 华南 华东 3、华南区域市场广阔，尽管目前硅酮胶相比其他二个区域销量要低，但产品市场份额有很大的提升空间，所以，在广东要发展1-2 家300 万级的新战略合作伙伴，湖北、重庆、四川、 贵州、湖南等地要发展2-3 家300 万级合作伙伴，另实现销售800-1500 4、华北区域再发展2-3家300 万级别的合作客户，另实现销售500-800 4.4、swot分析： 内部 外部 1、XXX 品牌知名度。 2、完善的经销商网络。 3、与重点经销商深厚的友谊。 4、掌握下级分销商数据。 5、三大生产基地布局。 6、硅酮胶自产后质量稳定性。 1、市场形势严峻，优胜劣汰，必将淘汰部分企业，为常青树破局发展时机。 2、以中端产品质量、低端的产品价格， 辅以常青树品牌形象，树立经销商信 心、塑造硅酮胶口碑。 1、价格高。2、品质同质化。 3、业务人员流动大，新手过多。 4、销售渠道单一，市场反应迟缓。 5、与客户互动过少，客户黏性低。 6、销售人员斗志、士气不足。 1、品牌多，同质化严重，价格冲击大。2、部分同业上下游产业的整合能力。 3、同业企业品牌推广力度、样板工程。 4、专业学习型销售团队的打造。 5、技术革新以及新产品推出进度。 五、营销策略5.1、产品定位： 高品低价，适用性广泛的中端品牌耐候胶，同档次价格杀手 5.2、价格： 以成本定价 5.3、落地设计： 传：品牌宣传（网络、户外广告、宣传品等）、新产品试用活动策划：大众客户新品推介会、重点客户订货会、协助客户市场推广、分销商网络接入 目标客户：重点发展现有A 类合作客户，挖掘有发展潜力的B 类合作客户，开拓新市场。 5.4、盈利模式：1、以现有的成本定价，以将来的市场赚钱。通过上量降低成本，从而带来利润。 2、通过爆品的销售增强客户粘性，带动其他产品的销售。 3、通过爆品上量分摊成本，提升其他产品的盈利能力。 4、爆品扩大品牌知名度，增加客户口碑。 六、销售计划 6.1、宣传与推广 传统宣传与推广的形式大致为：电视、户外、宣传单张、纪念品等。为了体现产品的价格特 性以及新产品在行业的新颖性，我们的新产品可以按如下形式推广与落地： 同时，还可以对新品合作客户实行厂家业务人员上门协助市场推广、分销商网络导入等活动， 确保产品投入市场后一炮而红，打开销路。 6.2、工作分解 序号 工作内容 完成标准 完成时间 执行人/部门 品牌宣传连续一周内完成高曝光率，如： 建材网、招商代理网、公众号、 员工易企秀、专业平台、户外等 7.1-7.7 市场部、策划部门 新品准备新产品样品备货（新包装），以营 销中心主导为意向客户发放试用 产品 7.8-7.15 生产、采购、设计、 营销、客服 众筹模式众筹方案撰写、众筹模式推广、 众筹客户敲定等 7.1-7.7 市场部 新品发布立足常青树品牌高度，全方位展 示企业实力，突出产品特点与市 场前景。 7.20-7.25 市场部、生产、营 销、总经办等 客户锁定1、通过区域订货会锁定众筹客户 营销、客服品牌策划 •以网络、 宣传品等 形式对品 牌进行宣 传、预热 新品试用 •将拟推出 产品定向 发放给意 向客户试 众筹模式•通过众筹 模式打消 客户顾 虑，实现 资金快速 回笼 新品发布 •制定产品 上市时间 客户锁定•通过订货 会、面洽 等锁定众 之外的经销客户。2、协助众筹客户开下级经销商订 货会，协助推广等 七、活动保障 7.1、产品保障： 7.1.1、通过新产品客观的年计划销量，提升采购议价能力，充分整合上游主要材料，确保主 要材料价格优势及材料的稳定性与供货及时性。 7.1.2、强化生产管理与品质管控，尤其是细节管理，引入精益生产，加强生产人员的培训与 过程监督，杜绝一切浪费，保证产品质量与交货期。 7.1.3、提炼产品卖点、竞品缺点、客户痛点形成营销语言，提升营销人员的成交能力与沟通 技巧。 7.1.4、要预见性的考虑部分客户的实力，可以视情况尝试引入第三方金融，解决产品在经销 商处最后落地可能遇见的资金问题。 7.2、工作检查、激励、考核： 7.2.1、确定活动方案与工作进度后，每项责任到人，定期检查、沟通，保证工作的如期进行。 7.2.2、制定营销中心各部门销售目标，出台新品的提成方案、激励措施等，同时对结果予以 考核。 八、费用预算 8.1、宣传、推广费用： 推广形式 项目 预计费用 付费网站 建材网、胶粘剂网、招商代理网、微信定向推广等 10 免费渠道公众号、行业协会、个人微信朋友圈 新品发布会在公司举办，邀请相关客户过来 万以内客户订货会 5-6 场次 10 户外门头、市场户外 不详 8.2、提成与激励： 因为新品是特价产品，我们可以设定一个提成标准，在完成年度目标后予以兑现，总额控制 在0.1%-0.2%。 8.3、其他费用： 新产品推广产生的差旅费、业务费、人力成本等，要根据以往费用比例具体核算。XXX 集团营销中心
