活动营销是房地产营销最重要的环节(三)
“歼灭性活动”直接关乎销售,是房地产营销活动中最关键的动作,如内部认购、解筹、开盘、加推单位、尾盘去化等重大节点活动都需要举办“歼灭性活动”以直接促进成交。“歼灭性活动”除了活动本身以外,还需要推广、促销、展示等一系列动作的配合,活动的规模相对较大,涉及到的技术要点也比较复杂。主要如下: 时间:攻心
“歼灭性活动”直接关乎销售，是房地产营销活动中最关键的动作，如内部认购、解筹、开盘、加推单位、尾盘去化等重大节点活动都需要举办“歼灭性活动”以直接促进成交。“歼灭性活动”除了活动本身以外，还需要推广、促销、展示等一系列动作的配合，活动的规模相对较大，涉及到的技术要点也比较复杂。主要如下：
考较举办歼灭性活动的时间，我们需要研究两个问题：一是在哪一天做活动？二是在一天的具体什么时间做活动？ 关于在哪一天做活动要分两种情况，一种情况是开盘前的销售前期，这个时候的活动主要根据工程节点和营销节点确定，基本比较容易；一种情况则是开盘后的销售中后期，要确定活动时间，关键的技术要点就是分析客户的成交周期和客户曲线。
所谓成交周期就是从客户第一次进线或到访起算到最后成交的时间周期，按通常情况来说是半个月。取一段时间如上两个月的成家客户样本进行统计，取多数客户的成交周期为参照。
对于房地产销售来说，同样也有上述考究。因为每个具体地方具体项目的不同，所以做活动之前，必须对以前的客户成交时间做出统计研究，才能选择一个合适的时间。就本人的经验来说，房地产成交的时间也大多在下午，营销活动也放在下午为宜。原因一是根据心理学原理，上午人比较理性，强调算计，下午则相对较感性，容易冲动；再者房地产销售属于大宗买卖，客户考虑的时间相对较长，一般来说，从客户最后一次上门到签约，时间也至少要三、四个小时，而上午的时间往往较短，所以选择在下午两点为宜。当然，如果是具有仪式和象征意义的活动，如奠基、开盘等则必须选择在上午，其他的选择下午为佳。
活动的地点一般放在销售现场，主要需考虑宣传和展示的需要。如有开放式广场、水系、园林等呈现与配合则是上佳活动场所。还有一种情况，楼盘前期不具备展示、接待的条件，或者需要一个大的楼堂馆所容纳大规模的客户，则往往选择一些高档的酒店宴会厅、剧院等。沈阳“远洋天地”项目亮相时候，“媒体见面会”则选择了在浑河岸边的沈水湾公园码头露天场所，主要目的是为了突出其一线浑河景观的卖点。
专家称那么限购令影响，大量游资开始关注写字楼出租市场。2012年五月下旬昆明顶级写字楼市场气氛低迷，交易量上涨7.12%，就目前情况来看,这种上涨行情将终止。愚园路近镇宁路，周边名宅林立 北京写字楼
“擒贼先擒王”，营销既然是一场战争，那首先需要战胜的就是敌人的领袖。对于房地产销售，素有“羊群效应”之说，羊群的动向得看头羊的。对于传播来说，首要的任务就是影响“意见领袖”，现实销售中，焦点客户、业内人士、小孩、媒体都可能会成为“意见领袖”。
举办活动必须有“由头”，比如庆祝节假日，项目亮相、开工、售楼处开放、样板房开放、封顶、开园、认购、升级、算价、开盘、开业等营销节点，还有与某单位联谊，答谢老客户，举行肯德基品尝周、澳大利亚风情周活动等等。
所谓“由头”，就是给客户一个参加活动的形式理由，由头要么动之以情如举办“客户答谢会”“消夏音乐会”，要么晓之以理如“项目正式认购”“项目封顶”等等。为什么必须找“由头”，原因主要有：避免商业意味太浓，给客户造成廉价甩卖的印象；必须师出有名，不能盲目折腾客户；用由头去统帅活动全局。
活动只是搭台，但真正的目的是为了成交，而成交需要强有力的逼定工具，这就需要促销。我们说很多活动只是凑热闹，没有达成有效成交，往往就是没有有力促销措施的配合。结合活动，制定一些促销政策，这是非常必要的。
“歼灭性活动”的最大目的就是为了成交，在活动之前，一定得做好预销控，计划主推哪些单位，推出单位的搭配是否合理，怎样去引导、分流客户这些都是很关键的问题。总之，活动之前，卖给谁，卖什么，怎样卖这三个问题是一定要思考清楚的。
一般情况下，推售单位至少要有一个“价格标杆”和“瘦狗产品”的搭配。价格标杆是最高价单位，用以拉升和衬托其他单位的价格；瘦狗产品则是占有资源少、产品有缺陷、市场不欢迎的产品，往往在活动中作为“特价房”或“促销单位”推出，以促进销售量。
服务主要指客户的接送、指引、接待等各环节的衔接一定要到位。如果在夏天，可以给客户准备遮阳伞、湿纸巾机、饮料等等，其他如雨伞、自动鞋套机、自动擦鞋机等等都需要给客户考虑到，体现未来物业服务的周到，给客户良好的感受。万科有些项目在看房的电瓶车上配上导游说辞，给客户良好的感受。
木桶装水的多少取决于最短的一块木板，但更取决于木板之间的无缝衔接，桶板再高，如果中间有裂缝，水还是全部流掉了。一次完美的“歼灭性活动”，其整个流程是一个闭环，不能有任何遗漏，否则客户就会从遗漏的环节中走失。
总之，“歼灭性活动”的所有重心都必须围绕成交，在设计活动方案的时候始终得考虑“抓客户、促成交”，如何促成交，就是“既要好看的，又要好吃的”。一个好的活动，既能让客户感受好的气氛，让客户尽情参与，服务周到让客户心情愉快，这是好看的；同时，更重要的，就是给客户好吃的，即有无促销、有无稀缺单位推出等等都是给客户的实惠。
总之，一个好的营销方案是房产行业的牵头羊，要想取得良好的销售业绩，必须要有博得客户眼球的营销方案。
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朱晓红：中国豪宅研究院院长，资深房地产专家 中国豪宅研究院是专家、学者密集型的咨询服务机构。包括开发要点的提炼，开发流程优化，融资模式的选择，項目选址，項目定位，用地必要条件的解读，以及交通组织、规划布局，业态组合，招商指导，资源整合利用的指导，以及风险规避的方法和路径。
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